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使用影响力营销和人物映射来发展你的客户

早在2013年,我和我的朋友兼加拿大商人合作写了一本书,山姆工作程序名为影响力营销:如何在社交媒体营销中创造、管理和衡量品牌影响力者

尼尔森图书扫描(Nielsen BookScan)认为它是当时美国最受欢迎的100本商业书籍之一,并被许多大学选为营销/商业课程的一部分。对于那些希望超越当时“影响力市场”状态的人来说,这本书非常适合他们——像Klout和Kred这样的社交评分平台。

它也不适合胆小的人阅读,因为它深入研究了本体论、文本分析和二元关系等主题,以及其他一些技术性的主题。

这是我和萨姆深思熟虑后做出的决定——我们想要创作一本发人深省的书,而不是那种你在周末匆匆浏览一遍就再也看不回来的书。

毕竟,这是一个框架,可以真正帮助企业所有者了解什么是真正的影响力营销,以及为什么它是企业军火库中重要的一门大炮。

今天回顾这本书,以及当前影响力营销的状态,很明显,这本书走在了时代的前面,书中讨论的许多前提和框架与今天有很大的相关性。


决策过程的破坏路径

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在市场营销中,我们谈到客户旅程(或客户生命周期)。简单地说,这就是当客户从我们这里购买时所处的位置。

  • 意识
  • 研究
  • 考虑
  • 决策
  • 购买

现在,这是一个简单的观点,但它涵盖了潜在客户成为付费用户的主要阶段。每个阶段都有自己的细微差别,作为营销人员,我们的工作是确定潜在客户的位置,这样我们就可以“在关口前阻止他们”。

1.意识:他们了解你的公司、你的产品和你的服务吗?他们知道怎么从你这里买东西吗?

2.研究:既然他们已经知道了你,他们又该如何研究你的公司呢?他们通常在哪里进行研究,线上还是线下?他们在调查时相信谁的意见?

3.考虑:所以他们知道你的业务,他们对他们对你的研究很满意。他们的下一步行动是什么?你的目的是购买,还是先参观?是要做更多的研究,还是准备好投入?他们想要的是一次性交易还是长期合作?

4.决策:现在我们有进展了。所有的跑腿工作都完成了,是时候做出决定了。但是谁是决策者呢?是他们掌握着经济大权,还是他们影响着谁掌握着经济大权?这是一个过程,还是一个直接的行动?

5.购买:这是最后一步。或者是吗?不,绝对不是。一旦购买完成,我们的客户会后悔吗?他们的行为需要验证吗?这个买家的长期计划是什么?

正如我所提到的,这是对客户旅程的一个非常简单的概述,但您可以了解其要点。当然,这是一个“完美的”客户旅程,一个遵循自然路径的旅程。


但是,当颠覆出现时,会发生什么呢?

从图中可以看出,客户之旅的每一部分都可能受到你无法控制的因素的干扰。

  • 财务状况的变化
  • 优先次序(家庭需要与个人需要)
  • 全球经济的整体变化
  • 职业的改变让事情搁置

这是客户旅程的不断变化——从意识和研究阶段开始的潜在客户并不一定意味着他们会遵循预期/期望的购买路径。

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这就是角色映射发挥作用的地方。

理解人物角色,理解破坏的解决方案。

在Kayak,我们一直是这方面的粉丝和实现者角色映射当涉及到我们的业务和客户时,指导我们和我们的客户。

正如兰迪在最近的一篇博文中提到的,

“…这是一个常识问题:如果你不知道谁会购买你的产品或服务——以及在他们的生活中起影响作用的人——你怎么可能希望知道创造内容并提供激励他们采取行动?”

虽然这个术语可能令人困惑,但人物角色只是基于人口统计、地区、兴趣、行为、购买偏好等不同类型客户的组合。

每个人做出的决定都不一样,或者会受到不同意见和人的影响——所以了解他们的构成对理解如何在正确的时间满足他们的需求有很大帮助。

看看前面的图片,我们可以清楚地看到,如果你的企业没有应对这种干扰的计划,你就会失去销售。

这就是为什么人物映射是影响营销的一个重要补充,反之亦然——如果你了解你的买家和什么影响他们,你就可以有一个计划来应对销售的干扰(至少,在可能的情况下)。

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例如,当涉及到客户旅程的研究部分时,做研究的人可能有许多不同的目的地。这个人甚至可能不是买家——他们只是在为买家做售前调查。

了解你的买家的性格和影响他们的人可以让你制定沟通策略和营销计划。

  • 如果是商业买家,他们会受到贸易出版物和活动的影响吗?
  • 如果是私人买家,他们会受到家人或朋友的影响吗?
  • 如果是高管,他们会受到公司其他高管或外部领导的影响吗?

有了一个可靠的人物角色映射解决方案,不仅可以回答这些问题,还可以进一步深入了解如何连接/在哪里连接以及要呈现什么消息。

这对于将被某些情况打乱的潜在买家转变为通过他们需要找到的答案而确认的实际买家大有帮助。

如果你准备好开始吸毒的话角色映射是营销策略的一部分让我们谈谈。

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