我很高兴与大家分享我有幸参加的SEMrush人物角色网络研讨会的文字记录。主机,Tristam贾曼他打开门，我走进了一个充满友好面孔和精彩问题的奇妙世界。希望你喜欢。这里有很多有用的情报。
Tristam贾曼:
Tristam贾曼:嘿,伙计。我们正在直播另一场SEMrush网络研讨会。今天是2020年8月12日，目前在英国，我们正在经历热浪，非常温暖。我希望无论你在哪里都是温暖的。
我们总是想知道社区的传播范围。我来介绍兰迪·米兰诺维奇。兰迪，希望我没念错你的名字，否则，这真是个尴尬的开始。你今天过得怎么样，兰迪?
兰迪Milanovic:
我很好，谢谢。
Tristam贾曼:
很好。兰迪是Kayak市场部的首席执行官。他和他的公司已经帮助超过550个组织发展业务。如果有人不知道，我是特里斯坦·贾曼。我是Purple Smudge的联合创始人就在阳光明媚的英国布莱顿。话不多说，兰迪，你能介绍一下我们今天要讲的内容吗?
兰迪Milanovic:
当然。我们将会做买家人物角色以及如何创建他们以及一些关于如何正确做他们的技巧和技巧。
Tristam贾曼:
完美的。我们今天真的有另一个来自世界各地的观众加入进来，所以我真的很兴奋能开始这个节目。兰迪，如果你满意，我想是时候交给你了我们可以开始了。
兰迪Milanovic:
好的。首先，谢谢你们邀请我，大家好。真高兴我们今天都来了。崔斯坦，谢谢你主持这次网络研讨会。
今天，我们将讨论买家角色，这是一些非常令人兴奋的东西。现在，我们只有大约一个小时的时间，所以我要开始了。正如特里斯坦所说，我很高兴现在与大约550家公司合作，帮助他们发展他们的买家角色，提高他们的“营销”结果，并发展他们的公司。是的，我说的是‘smarketing’;毕竟，当与销售、市场和运营团队合作开发时，买家角色是最强的。当所有人都团结一致时，这就是“smarketing”。
资源:[SEMrush研讨会(兰迪那边的音频问题)]
(Randy重新录制音频］ ［表示甲板］ ［甲板与发言者笔记］
什么是买家角色，为什么他们是有用的?
买家角色是你想要做生意的人的半虚构的代表。买家角色是你推动真正业务增长的关键。它们帮助您将精力集中在合格的潜在客户上，指导产品开发以满足客户的需求，并协调营销、销售和运营团队之间的工作。
无论您的公司处于什么阶段，您都可以创建具有洞察力的买家角色或他们的简介，代表您想与之合作的人，以及他们的影响者。这是一个有趣的方面，了解是谁影响了你的角色，这非常重要。
为你的买家角色精心制作的内容将帮助你吸引高质量的业务领导和客户，它将过滤掉那些不太受欢迎的访问者，因为他们会看到你的内容不适合他们。这些类型的线索真的很好;因为随着时间的推移，他们更有可能留住你。
在创建你的买家角色时，你需要考虑人口统计和心理统计的混合，尤其是心理统计。你对他们兴奋、害怕、烦恼甚至愤怒的事情了解得越多，就越好。因为有了这些信息，你就可以制作出与你的潜在客户极好地联系在一起的内容。
澄清一下……买家角色是在理想客户公司工作的人员的简介。买家角色是人，理想的客户是公司。
在我们深入之前采购人员角色创建过程，让我们考虑良好的买方角色可以对您的业务产生的影响。买家角色帮助您更好地理解客户。
不需要直觉——人物角色是由真实的信息创建的，代表一个或几个真实的人。它们可以是数据驱动的;这就是SEMrush的用武之地。这使您更容易调整您的内容、消息传递、产品开发和服务，以满足特定受众的需求，而不会迷失在试图取悦所有人的杂草中。
这里有一个来自SEMrush网站的例子。NetProspex根据他们的买家角色编辑了他们的网站，以创建一个定制的访问者体验。这一努力使站点访问时间增加了900%。这是难以置信的。此外，营销收入增长了171%。
打造强大买家形象的技巧
好消息是，创建人物角色并不难。这一切都是关于你如何获得市场调查和数据，然后与你的团队分享和展示这些信息。
例如，你可能知道你的目标买家是一群经理，但你知道他们的具体需求和兴趣是什么吗?
问问你自己，理想买家的典型背景是什么?他们的人生处于什么阶段，是刚要孩子吗?他们是退休吗?他们最大的担忧是什么?他们的私欲是什么，他们害怕什么?当你审视你的现有客户，甚至是你想要的潜在客户时，你是否发现了任何共同点?
最强大的买家角色是建立在市场调查的基础上，再加上你可以通过调查、采访、净推广得分、评论，甚至与他们的非正式聊天，从真实客户那里收集到的见解。根据您的业务，您可以有一个或两个角色，也可以有多个。
如果你是人物角色的新手，我建议你从两个人物角色开始。如果需要，您可以随时添加额外的角色。我个人喜欢两人一组创建人物角色，因为人们通常不会在泡沫中做出决定。意识到谁会影响你的理想买家是聪明的，一旦你了解了他们的关系，你就可以努力创造内容，促使他们参与和对话，并因此对你的产品和服务产生兴趣。
我在这里说的不是社交媒体上有影响力的人，也不是名人。我指的是他们尊敬的同事、配偶和其他亲近的人，或者看重他们意见的人。
我还喜欢根据他们在业务中的角色来开发人物角色。例如，让我们想象一个扮演执行角色的角色。他们的决策焦点将会非常不同，例如，“它是否会带来市场份额或市场增长”，而中层管理人员可能会想，“它是否会在分配给我的预算中实现良好的结果?”如果你知道你在和哪一个人打交道，你就能洞察到你可能会和他们进行的对话类型。
了解你的潜在客户所扮演的角色也有助于你避免与他们进行错误的对话。我说“避免”，因为你可以想象，如果你在和一个商业领导谈话，你在谈论工作环境的舒适，这可能不会引起他们的共鸣或对他们有什么意义，反之亦然。
当与组织一起工作时，可能会有多个角色。你知道，一个由决策者组成的购买委员会，每个人都有自己的关注点。Tristam，我很好奇，你见过IT部门的人和金融部门的同事拥有完全一样的优先级吗?
Tristam贾曼:
我可以用一个明确的“不”来回答。财务人员和会计人员在一个特定的系统过程中思考当然在IT部门我们在一个不同的过程中思考。但回答你的问题，他们的想法不一样。他们并不一定想要相同的结果，也不认为他们的客户资料完全相同。
兰迪Milanovic:
同意了。你可以看看IT人员，知道他们会非常非常关注安全性、寿命和稳定性，因为他们不希望出现任何问题;因为这可能意味着他们的工作。然后看看金融业的人，他们会确保自己的钱物有所值。他们通常会考虑最低的成本或最大的价值，以及安全问题和预算问题;他们可能根本不合拍。
通常情况下，我们会去拜访每一个人，看看他们的需求是什么。他们遵循什么规则，包括他们的想法，恐惧，所有的一切。最好的理解，这样我们就可以和他们每个人进行量身定制的对话。
我的一个同事——马蒂·塔斯科纳——把这称为会话流利性。这意味着根据你的谈话对象来调整你的谈话内容。不是为了改变谈话的性质，而是为了承认角色的角色和需求。当然，我们可以通过内容来做到这一点。最终的想法是你知道的越多越好。
好了，这是一个非常非常有价值的数据。93%的超过销售目标和收入目标的公司根据买家角色划分了他们的数据库。
分割;这绝对是一种组织潜在数据的绝妙方式。你不只是给每个人发群发邮件，你是在有效地一对一或向小组发送邮件，这样你的信息会更有价值，并与这些人产生共鸣。当然，这样你可以获得更好的回复率。
例如，您可以向IT部门的角色发送一封信，而向财务部门发送一封不同的信，而不是向双方发送一封相同的信。这很有道理，但令人惊讶的是，很多人都没有想到这一点。细分是理解和交流角色的一个关键方面。
改进和精炼买方角色
好的。注意，您还可以改进您的买家角色。我总是想从我们已经知道的开始，并在此基础上扩展。我们已经知道的是我们数据库中现有客户的信息。从这一点出发，我们可以更进一步。
我不确定在座有没有人熟悉丹·肯尼迪的《终极销售信》。这本书非常有名。我的朋友商务休闲文案的Joel Klettke说让我想起了丹的问题“终极销售信”我认为这些对塑造人物角色非常重要。以下四个问题特别提出了非常重要的深入问题。
- 是什么让他们夜不能寐，眼睛盯着天花板?一个解决问题的承诺可能会动摇他们的衣领，让他们采取行动。
- 他们害怕什么?你知道，恐惧是一个强大的动力，我们会做任何事情来分散我们的注意力或让它消失，包括购物。
- 我们还想问，他们为什么生气?或者他们在生谁的气?也许是政府的政策，天气，任何可能影响他们的生意或日常生活的事情。
- 第四是确定他们每天最沮丧的三件事是什么。这些都是足以让他们沮丧的事情，他们愿意花钱去摆脱它们。当然，您需要在业务解决方案的上下文中考虑这一点。例如，有人说他们什么都做不了，而你提供了项目调度软件。容易赢。
当我们深入研究是什么让我们的角色发挥作用，并在情感层面上激励我们的角色时，那是非常非常强大的智慧。
利用现有客户数据的重要性
正如我在开始时提到的，从查看现有数据开始。寻找趋势围绕着你的最佳引导、你的客户、如何发现和消费你的内容。你可能会看到谷歌分析或搜索控制台。你可能在看你的客户关系管理。你可以使用像SEMrush这样的工具，也可以使用HubSpot;它提供了个人游客的特殊信息，并寻找趋势。
Tristam贾曼:
我现在有了自己的公司，但我现在与多家公司合作，这些公司都有内部代理。我还是觉得很惊讶，从过去到现在，营销人员，经营公司的人，网站所有者;他们甚至不需要看谷歌Analytics的数据。或者他们可能没有意识到，像谷歌这样简单的分析数据可以揭示如此多关于客户的信息，以及他们在现场做什么。
我知道谷歌Analytics网站上有人口统计版块，我敢肯定有人会跳出来评论说:“这不是100%准确的。”但我一直认为，尽管这些数据不是100%准确，但总比没有任何数据要好，所以你做出了某种形式的更明智的决定。
只是出于好奇，你是否仍然发现，与人共事时，他们不一定只利用他们所拥有的一些基本数据?不用像SEMrush, HubSpot这样的工具，或者更多付费订阅的工具。
兰迪Milanovic:
是的,没错。很多人只是猜测，很多时候他们所做的是将自己投射到角色中。他们会说"你知道像我这样的人会这么做"他们相信这将成为他们的人格。通常不会。
我发现很多时候，人们得到一个工具，他们会设置它，然后忘记它，他们不会回去看它。他们没有意识到什么时候出现了漏洞，即使使用谷歌Analytics，你也会突然发现某个页面出现了下降。如果你只是看一下页面，它可能会发现你漏掉了一个链接，放了一个链接或类似的东西，因为这是人为错误。或者在那一页上有一张被奇怪裁剪过的图片，所以它让人们失去兴趣。
观察数据，了解发生了什么，了解人们如何使用你的网站以及人们如何访问你的网站是非常重要的。它不仅能帮你获得资格，还能帮你取消资格。
两种常见的买家行为模式和更多提示
我经常看到两种行为模式。一个是，一个人来到一个网站，直接联系。也许在服务页面上停留片刻，然后点击“联系人”，拨打电话或填写联系人表格。
我经常看到的另一种行为是，人们进入一个网站，他们会浏览100个或更多的页面，他们可能根本没有联系，但他们会进行下载。
他们中的一个是想要进行行为并想要进行联系/购买的人，另一个是研究人员，几乎没有或根本没有行为/联系的意图。事实上,完全95%的人现在还没有联系的人，正在为联系或购买做准备的人，或者在推荐别人之前做准备的人。注意这两种类型的访问者如何使用你的网站是非常重要的。这真的很重要。
还有一种情况是，如果他们在联系你之前花很少或根本不花时间在你的产品或服务页面上。他们很可能只是想知道价格。你从访客那里接到的电话不是高质量的。
如果同一个人访问服务页面，然后访问关于页面，或者您的执行页面，然后访问联系人，这是完全不同的。这些人访问关于/执行页面是因为他们考虑与你做生意。这是一个信号，表明他们可能是一个高质量的领导。
好了，我们再讲几个小技巧。我最喜欢的问题之一是资格问题。当我们做表格时，我们喜欢从一个限定问题开始。现在，如果你可以想象，如果你怀疑或相信你的理想买家有一个共同的挑战，比如说，你可以问他们一个合格的问题，关于他们最大的挑战是什么，就在联系表格的顶部。然后观察他们的反应模式。
或者你也可以在下拉菜单中预先创建4到5个你认为适合你的角色的选项。也许有一个不是。看看他们会选哪些，看看你是否能发现他们的反应模式。当您有了这些信息后，您就可以进一步完善您的角色，以结合这些见解。
例如，作为HubSpot的合作伙伴，我们的一个核心项目是，我们知道我们需要与那些在营销部门有两到三个内部团队成员的客户合作。如果他们拥有更少的资源，他们便有可能没有足够的预算与我们合作。如果他们有一个更大的团队，他们很可能在部门或竖井单位工作，在那里很难协调和协调团队成员。
我们可能会问:“你的团队里有多少营销人员?”这是一个非常简单的问题，几乎每个人都会回答。这类问题不仅有助于获得资格，也有助于取消资格。如果他们回答了25个人的问题，那么他们可能不是一个完美的人选，除非我们能够建立部门/区域的团队领导，并影响内部政策和程序。
我喜欢鼓励我的客户做的一件事是，带着他们的营销团队直接去找销售团队，问他们问题，了解前线的情况。找出他们的见解。对他们来说什么是好的客户?对他们来说什么是坏客户?让人们意识到这一点。
一个简单的方法是采访客户和潜在客户，了解他们喜欢什么，不喜欢什么，当然是关于你的产品，甚至是你的行业。也许你是个会计，他们来找你只是因为他们必须这么做，你知道吗?
好的。有些工具真的能帮助我们挖掘。性格分析……我用过的一个工具是Crystal Knows。这真的是一个不可思议的工具，里面有很多不同的人格分析工具，你可以用，甚至可以用在自己身上。认识“你”也很好。
假设你在领英上，你去看某人的资料。Crystal Knows告诉你他们的个性特征，并告诉你如何与他们交谈，如何向他们展示，或如何向他们提问。特里斯坦，我很好奇你是否听说过克里斯托·诺斯?
Tristam贾曼:
我个人听说过Crystal Knows，我只简单地用过它，我想多用一点。这似乎是一个很有趣的工具。有点奇怪和令人毛骨悚然。但就它的功能而言，这听起来确实很了不起。这是我个人想要深入研究的东西。
听众问题:你能创建内部角色吗?
简单地说一下，你谈了很多关于建立客户形象的问题，我们有一个来自Marley的问题，她问:“你能为内部利益相关者创建一个买家形象吗?”
从你刚才说的，你知道，找出让他们夜不能寐的原因，你知道，有什么好和坏的事情?所以，是的，我个人认为你可以创建一个客户角色，你知道，在你的公司内部使用。
兰迪Milanovic:
我认为如果你想的话，你可以为你的老板创建一个。,)你对他们了解得越多，你们的关系就越好。
Tristam贾曼:
沟通是这一切的关键。这是避免垃圾邮件;滥发邮件，或者大规模营销。你在一个稳健的水平上进行个人交流。
兰迪Milanovic:
我想我们今天学到的是，无论是买家，客户，潜在客户，还是合作伙伴，都是有深度的。挖，挖，挖:获取信息。信息就在那里。我认为这可能是最容易被忽视的。人们只会把潜在客户和客户视为目标、受众或顾客。他们不认为他们是人。
把人当人看待改变了整个互动。我们开始进行真正的对话，而不是“买我的东西”的对话。这些都是失败。
听众问题:你应该多长时间重新审视和更新买家角色?
Tristam贾曼:
是的,太棒了。海登·杰有个问题。他问的是，“你多久会重新审视一个角色?”因为习惯是会改变的。约翰的另一个问题循环得很好。“你有没有发现大流行前和现在的人物角色有任何巨大差异?”
这两个问题很好地联系在一起。你知道，公司现在应该做什么?就像，哦，六个月前，或一年前，这是我们的客户，我们的买家，而现在，实际上，我们可能需要重新审视它。
兰迪Milanovic:
是啊，真是个好主意。我想说的是，无论什么时候发生了像新冠肺炎这样的事情，或者你改变了你的产品，或者你注意到一些东西，你都需要回头检查，改进，并确保它仍然是准确的。
我几乎每天都在观察人们的行为。我是那种真正的手表的趋势在一段时间内。我想看看我是通过这种方式获得更多的利息，还是通过另一种方式获得更多的利息，还是更少的利息。我想知道这一点，然后回到我的角色，看看我是否需要调整。如果我调整了角色，我便会回到内容中并再次优化它。
当我们看到一个明显的趋势，或者发生了一个大事件。也许我们改变了产品线，或者改变了地点。那我们肯定要再来一次。因为我们很可能有一个全新的信息来与我们的角色交流。
买家角色必备
我要和你们分享一个小故事。好吧，早在90年代，90年代中期，我在广告公司工作。我想当时电脑刚刚问世。我想我们有一台Mac SE。那个小小的，只有一个软盘接口的。
但无论如何，在90年代，我们对人物角色的处理方式是拿一张人物的纸板，给他们一个名字，然后把名字写在胸前。我们会看着它，然后写下我们对那个人的创意;把那个人想象成一个真正的人。
我们不仅仅是在做市场营销，我们不仅仅是在做广告——我们是在为一个人做广告。今天定义一个人物角色是现代的等价物。只是你自己不要这么做。
几个买家角色必须具备。当然，我们还有人口统计数据，比如年龄，性别，收入，角色等等。但我喜欢花更多时间钻研心理学;这些恐惧，欲望，价值观，影响，需求，性格类型。
在你的简历中，要围绕更大的挑战和他们的主要目标进行措辞，这样你就知道他们最终需要实现什么目标，然后努力帮助他们实现这一目标。
提醒一下，买家角色也是人:理想的客户是公司．
最后，我们有很多资源。实际上有数百个。但首先，我们有SEMrush市场资源管理器Tristan在视频中演示了这个工具。像Survey Monkey等工具HubSpot的Make My Persona工具．丹•肯尼迪最终销售信,我的书流动的艺术还有一篇非常有趣的文章，题目是你的潜在客户问的12个问题，他们是否知道，这就涉及到激励人们行动或不行动背后的真正心理。
在SEMrush博客上，有一个如何打造你的买家形象文章中有一个买家角色模板的链接，您可以下载并使用它。它是相当容易的。
在这一点上，我想感谢大家今天邀请我来这里。我很乐意留下来，在特里斯坦完成演示后回答大家的问题。如果你不介意的话，我不想再分享我的屏幕了。
建立买家形象时的3个最大错误
Tristam贾曼:
是的,太棒了。非常感谢你，兰迪。这是一场精彩的演讲。我们遇到了一些音频问题，但我认为总体氛围信息已经传达出去了。当我切换到屏幕做一个快速演示的时候，兰迪，你认为建立买家角色的三个最大的错误是什么?
兰迪Milanovic:
没有足够的信息。不询问我们的客户，也不与他们交谈。我们只是猜测或者只是看。我们需要和人们交谈:这是最重要的一点。我觉得还不够深入。挖掘不够。第三个是依赖于人口统计，而不是心理统计。
SEMrush如何提供有用的买家角色数据
Tristam贾曼:
我将使用SEMrush提供的一个快速工具。如果你想更多地了解你的客户是谁，你的受众，等等，SEMrush里面有一个很好用的小工具如果你有SEMrush你打开它，导航到市场洞察，然后市场资源管理器．
我给大家看一个纽约时报的例子看看我们能发现什么。我们在这里看到的是所谓的增长象限，它可以帮助你想象竞争环境。
你有流量，它代表了当前的受众规模。流量增长，这反映了竞争对手在你的市场中扩张的速度。我们有改变游戏规则的人，有领导者，有小众玩家，有成熟玩家。
如果你正在使用SEMrush，而你不知道这个工具的存在，我强烈建议你从这里开始，看看你得到的这些额外的数据。然后我们能做的就是向下滚动到访问份额。
如果你进入每一个搜索栏，它会在这里显示更多的总流量信息，这开始帮助你分解更多关于你的受众，以及你竞争对手的受众，并开始了解它们。
我最喜欢的部分是这部分。你可以看到你的市场用户，你知道，你的用户喜欢在网上做什么?还有，你的观众是谁?《纽约时报》44%的读者是女性，56%的读者是男性。这是今年7月的照片。你知道，如果你坐在那里想，“好吧，我以前没有这些数据，”你现在有了，你可以真正开始看到，你知道，或进一步分解它。
你可能有过内部对话，我看到过这样的对话，一个公司会说，“我们的客户是45-55岁，主要是男性。”然后当你真正开始挖掘这些更可靠的数据时，你就能看到真正的数据是什么，而不是人们认为他们对客户的看法是什么。
我要停止分享我的屏幕。让我们把它打开，看看我们有什么问题。海登还有一个问题。
买家角色快速问答
兰迪Milanovic:
Hayden询问了人物角色，以及创建人物角色的时间，我的感觉是，如果我们从已有的数据开始，我们可能会在几个小时内回顾它并编写人物角色。在此之后，持续地修改和完善角色、产品或业务的生命周期。我觉得如果你留心的话，它们永远不会结束。
还有一个人问到一个错误，一个很大的错误是围绕你的产品和服务建立人物角色，而不是人。
我喜欢基于行为的角色。你知道为什么我们喜欢基于行为的人物——我们可能只有三个。我们有我们的决策者，我们有我们的影响者，然后我们有一个推荐人。
当我们有了这三个，我们就可以很好地将任何产品或业务服务映射到其中一个。如果一个人有15个人物角色，他们可能是通过产品来做的。我想说的是，你知道，他们最好把它拨进去。
Tristam贾曼:
快到时间了。兰迪，非常感谢你今天的演讲。这是可怕的。如果你能告诉我们一两个要点…你今天的一两个收获是什么?
兰迪Milanovic:
坦白说，真正重要的是了解你的潜在客户和客户。当你发展你的人物角色时，把它建立在行为上，而不是产品和服务上。然后你就有了创造真实的，本质上一对一交流的潜力，即使你是集体在做这件事。第二，不要相信自己的直觉;做数据，做研究。
Tristam贾曼:
太棒了。如果人们有更多的问题，或者想了解更多关于这个新旅程的信息，你知道，在他们的部门或公司里，他们要怎么找到你?
兰迪Milanovic:
当然，人们可以再来听这个演讲。但我可以在网上找。只要输入我的名字，兰迪·米兰诺维奇在领英上说在Facebook上，我也在Twitter上@kayak360．
Tristam贾曼:
完美的。所以,我@TristamJarman所以如果你有任何问题，欢迎来找我。今天的节目就到这里。非常感谢。我玩得非常开心。
兰迪Milanovic:
谢谢你,特里斯坦。能上节目真好。
Tristam贾曼:
再见，伙计们。现在再见。
