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你能教一只老狗新的入站技巧吗?

随着我的公司成长为北美乃至其他地区公认的领先一代公司,我注意到一个有趣的趋势:有很多建立了转向入站营销,但把它当作新年决心的企业。

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也就是说,他们会在一段时间内虚张声势地接受它,但一旦他们意识到不能设置它并忘记它,就会回归到传统的销售和广告习惯。这就好像他们追随了一种趋势,而不是深思熟虑地改进公司的潜在客户产生流程。

奇怪的是,新公司通常不会遇到同样的问题。一旦他们接受入站营销当他们发现通过更好地建立关系,它可以帮助他们发展业务和增加市场份额时,他们就会意识到这是一件无需动脑的事情。

他们想要一个能产生线索的网站,花更少的时间来筛选潜在客户,避免通过直接销售、推销或陌生电话来惹恼潜在客户。

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所以我需要问,为什么更成熟的营销人员在维持入站策略方面有这么大的挑战,尤其是当他们有最大的收益时?是什么让老派的销售策略和基于交易的互动将他们拉回了黑暗中?

20多年来,我在营销行业工作过数百家公司,根据我对这些公司的观察,也许还有一些猜测,我想分享这些见解……


1.被新鲜和闪亮的事物吸引是人类的天性

任何做过入站工作的人都知道,协调多个信息、资产和活动需要大量的工作和策略。入境营销人员进行了一些难以置信的协调良好的活动,产生了惊人的结果。

如果不是真正的投入,回到他们所知道的可能会容易得多。在广告上砸钱当然比策划、协调和部署更容易一个集成的运动——尽管孤立的结果可能明显较弱,而且那些做出回应的人更感兴趣的是日常交易,而不是成为忠诚的客户。


2.他们怀念传统营销快速发展的特性

关于传统的“出站”营销,我能说的一件好事是,它通常很快产生效果。宣布半价销售和-繁荣!-电话响了。他们几乎可以立即判断出信息是否引起共鸣。它被称为“直接反应”是有原因的。

对于习惯了从营销活动中看到快速效果的商人来说,我可以理解为什么通过入站营销来增长业务会令人沮丧。

发展一种风格,培养一种信息,培养一群观众,让买家信任你,比让他们买打折的东西要花更多的时间。当然,一旦有新的线索出现,所有的努力都会得到回报,但你必须坚持下去。


3.他们认为广告比内容更容易追踪

保守估计,我和我的团队每年产生数百条内容。我们发布博客和客座文章(就像这篇),在我们的网站上添加报告、工具和电子书,在社交媒体上分享我们的想法,甚至偶尔发送电子邮件。

这还不包括我们为自己和客户制作的信息图表、采访和培训材料。这需要大量的工作。

通过基于网络的广告(我们不打算在广告牌上碰触或打印“印象”——这不是一个很好的衡量标准),你可以清楚地跟踪百分比和回应率——通常只是因为它是在竖井中完成的。

通过内容,随着时间的推移,你可以积累观众。锻炼时间越长,效果越好。旁注:因为内容可以撒下更大的网,所以一定要在你的网站上使用访问者跟踪工具,观察和调整他们的历史和访问行为模式。


4.抛弃或发起广告活动更简单

如果你想要改变你的广告活动的方向,可以很简单地砍掉一个表现不佳的广告,并运行另一个。

相比之下,入站销售渠道是基于深思熟虑的前景角色(有些人称之为化身)意味着你需要更了解你的用户而且积极观察成功或失败的迹象,这样你就可以做出调整,提高投资回报率。

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5.有些人天生就会卖东西

不是所有的线索都是好的线索。这是内部营销的核心理念,可以为你节省大量的时间和金钱。不过,一些企业难以接受这一事实。他们自然倾向于把产品卖给所有人,而不管这对未来是否有意义公司,或者潜在客户在发现过程中的位置。


这些是放弃入站营销的好理由吗?

您将注意到每种情况的一些共同之处。如果你只是着眼于短期市场营销,它们都是有效的。换句话说,他们强调的是现在可以立即完成的事情,而不考虑随着时间的推移什么对公司更好(更不用说客户了)。

换句话说,由于业务领导和销售团队缺乏耐心,市场营销人员被拉回到对外的、中断性的工作中。

他们知道,在某种程度上,让客户来找他们可以获得更大、更一致的结果,但在这种情况发生之前,他们不愿意坚持下去。所以,他们会玩他们的入站销售渠道,直到它不再有趣,然后回到他们所知道的。


销售目标是“本月”。营销目标是“今年”。- - - - - -马蒂Tascona


这就是为什么健身房在1月的第一周挤满了人,而到了3月几乎空无一人。

健身不是你做的事情,而是你采取的一种新的生活方式。同样的事情也发生在入站营销上。这不是一项活动,而是一种新的商业模式。

当你把它当作一种尝试时,你就把自己置于失败的境地。但是,当你一个月又一个月地致力于在网上产生合格的线索时,你就开始了一个更深思熟虑的旅程,只会变得越来越好。

如果你已经准备好改变公司的发展方向,让营销变得更容易、更高效,那么你就会爱上随之而来的机遇入站销售漏斗

不过,如果你只是在寻找另一个可以从清单上划掉的噱头,那么回到你认为有用的东西,或者可能在过去不太管用的东西,只是时间问题。

用你的网站产生更多的线索

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